營銷案例:格蘭仕“偏執”的瘋狂——集中全球資源做大中國市場

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2018年6月28日08:59:45營銷案例:格蘭仕“偏執”的瘋狂——集中全球資源做大中國市場已關閉評論 5,920

營銷案例:格蘭仕“偏執”的瘋狂——集中全球資源做大中國市場

生理學家研究過一個很有趣的課題,通過對近代的天才,如愛因斯坦、凡高、畢加索等人的生活習慣、性格及其記載著他們生命基因的DNA進行了全面的探索,結果令人吃驚,不管是從書中記載的生活瑣事還是經過科學研究的結果都顯示他們大都是地道的“偏執狂”。

營銷案例:格蘭仕“偏執”的瘋狂——集中全球資源做大中國市場

英特爾總裁葛洛夫句名言:只有偏執狂才能生存?!捌珗獭笔且环N頑固, “偏執”也是一種專注,正是至始至終的專注,才使這些天才們顯得與眾不同,特立獨行,從而成為“大腕”。

企業也有這樣的“偏執者”,在空調行業中,格蘭仕可以說是一個“偏執狂”:當年格蘭仕以絕對的優勢壟斷全球微波爐市場后進軍制冷業,一時間,人言鼎沸,格蘭仕是不是失去了理智,頭腦發熱?然而格蘭仕卻“一意孤行”,“走自己的路,讓別人說去”,2000年,投資20個億高調挺進空調行業,并于當年生產出臺投入市場,收到了很好的效果。2001年,格蘭仕空調利用微波爐銷售網絡,逐步地從國內延展至全球市場。2002年初,格蘭仕打響空調洗牌的第一槍,百姓柜機橫空出世,給空調行業投下一枚重磅炸彈,引導著空調從暴利走向微利、走向成熟。2003年,格蘭仕又是“一意孤行”,再次投資20億在中山黃圃圈地三千畝,打造年產1200萬臺的全球*大生產基地。同年,成為空調出口企業二強。2004年,格蘭仕將微波爐中的光波技術引入到空調,研制出殺菌率高達99%的光波空調和無氟空調,把行業推向健康環保產品制造時代。至此,格蘭仕僅用了5年時間,以高品質、高速度躋身全球空調銷量“五強”之列。

正因為格蘭仕的這份偏執、專注、頑固,才使格蘭仕空調做出這樣的成果。心無旁騖,在自己所涉及的領域里做精、做透、做大、做強,這是格蘭仕“偏執”的精髓。與“偏執”的天才相似,格蘭仕“偏執”的目的也是服務于消費者的,以往每一臺空調需要6000多元,是百姓工薪階層可望而不可及的“*品”,如今格蘭仕空調一般價位僅為1600元!一位記者到格蘭仕采訪,目睹格蘭仕的現象后無不感慨的說:“像劉翔一樣跨欄,像姚明一樣投籃,像格蘭仕一樣做企業,中國制造就會在經濟奧運會中奪得更多的金牌!”

空調“航空港”

8月中旬,《商界名家》記者來訪,當時格蘭仕集團執行總裁梁昭賢剛剛結束上海一項商務活動的匆匆乘機趕回廣東。梁昭賢對記者說:“在飛機降落廣州新白云機場的那一瞬間,我浮想連翩,廣州新白云機場航站樓一期工程建筑面積30萬平方米,而格蘭仕中山基地一期工程建筑面積36萬平方米;新白云機場總投資196億元,而格蘭仕中山基地僅20個億;新白云機場定位為亞太地區國際航空中樞,而格蘭仕中山基地則要做全球空調制造中心……我們的中山基地和廣州新白云機場其實是根本無法類比的兩個項目,之所以把它們想到一起去,一是即將投產的中山基地確實牽掛著我的心,令我無時無地不想,二是中山基地在格蘭仕肩負著與新白云機場相同的歷史使命:突破舊的發展瓶頸,實現新的戰略飛躍……”

梁昭賢將格蘭仕的中山基地形象地比喻為“航空港”?!渡探缑摇酚浾咭源俗鳛橹黝},寫了一篇名為《梁昭賢領飛》的專訪。一個“飛”把中山黃圃基地給說透了,格蘭仕是一艘“航空母艦”,中山空調基地則是一個“空調航空港”,一個“飛”字又將格蘭仕的“速度文化”詮釋得淋漓盡致,格蘭仕2000年上馬空調,2003年躋身國內空調出口“二強”,2004年進入全球空調銷量五強,2003年10月宣布圈地三千畝,2004年年底首期工程將投產使用,產能達到650萬臺。在格蘭仕車間的流水線中,讓許多記者驚嘆的也是格蘭仕人的操作速度。速度是作為航空的一大賣點,同時,速度也是格蘭仕發展的一大要點,如今不是大的吃小的,而是快的吃慢的,比別人慢一拍,當時會危機四伏。格蘭仕已不局限于一個中國的“航空港”,而追求建立一個國際化的“航空港”。

“航空港”的定位站在全球第一的制高點,同樣也站在質量第一的至高點?!昂娇崭邸笔峭ㄍ澜绺鞯氐慕煌屑~,同樣,地處珠三角腹地的格蘭仕空調基地,又為格蘭仕開辟了一條通往世界的“羅馬”的大道。

“月光寶盒”式營銷

曾經有人這樣說過:格蘭仕是*不懂營銷的企業。然而,營銷是什么東東呢?以銷售業績看嘛,格蘭仕的銷售數量有目共睹;以營銷方式而言,格蘭仕現象被國內外許多商學院作為經典案例。其實,很多人至今搞不懂格蘭仕用的是什么營銷方式?我認為,格蘭仕是“月光寶盒”式的營銷方式。

在《大話西游》里,至尊寶打開月光寶盒,吸取月華,達到跨越時空的目的。在營銷方面,格蘭仕先制造市場“亮點”,投入恰如其分的資源,然后聚焦在“寶盒 ”上,通過克隆復制,輻射到每一個市場。在空調營銷方面,格蘭仕克隆微波爐的基因,借道微波爐的海外網格,快迅地在全球市場鋪開。

在營銷手段上,格蘭仕在確保經銷商零風險的基礎上整合市場資源,用“通電”模式一下子進入到星羅棋布的銷售網絡中,并以優秀的營銷策劃案引起媒體重視,將營銷案例傳播上升為營銷文化傳播。

在營銷方式上,格蘭仕“海陸空”全方位出擊,開創出卓有成效的三維營銷方式,每年規定訂貨會、廣交會以及全國各地大大小小的商品展,利用全球范圍內的營銷體系,網絡交易平臺,突破傳統營銷上的時空瓶頸,產品以陸運、海運,甚至空運快迅的到達全球各大終端。2004年6月,格蘭仕用自己的網絡渠道在法國巴黎如開盛大的新品展,這是格蘭仕產品一次成功的“諾曼底登陸”,瞬時,“中國制造”響遍整個歐洲。

格蘭仕空調一開始j就注重海外市場,使得海外與國內市場的比例競達4:1的懸殊,2005冷凍年,格蘭仕將用海外的“月光”重啟“寶盒”,集中全球資源做大中國市場。

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