移動互聯網環境的品牌思維

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2018年5月28日13:34:25移動互聯網環境的品牌思維已關閉評論 5,799

移動互聯網環境的品牌思維

在互聯網時代給品牌排序非常困難。從網絡曝光度、品牌美譽度、品牌定位3個角度出發對中國市場上的品牌進行排序,最終生成了“中國市場全球品牌5。0強》榜單。該榜單首次將網絡評價作為首要因素對品牌進行評價、排序,是一次具有創新意義的嘗試。

從表面上來看,上榜的50外品牌類目眾多,令人眼花繚亂。但其中大部分品牌是經得起推敲的。還有一些線下不知名的品牌借互聯網強勢崛起,成為知名的網絡品牌進入榜單。但也有一些企業的排名出人意料,如中石油、中石化等企業,前者位列第五,后者位列第三,這與媒體對壟斷企業的非議不符。

用傳統的實休空間的品牌感分析以網絡曝光度、美譽度等指標為依據匯總出來的品牌排名,給人們的適應能力帶來了巨大的挑戰,其中的規律仍需採索。

要想採究互聯網時代品牌的演化趨勢,首先要從品牌這個概念中脫離出來,置身事外,只有這樣才有可能理解互聯網環境中品牌的演變。那么,如果不跳出品牌,單就品牌談品牌,人們能對品牌做出何種理解呢?

單就品牌談品牌,人們對品牌最簡單的理解就是商家在外面樹立一個牌子,在某個區域范圍內有一定的知名度。但是,知名度并不是品牌。

知名度不是品牌,那么美譽度是不是品牌呢?一般來說,美譽度是品牌,但也有反例。如有的品牌的美譽度不好,但其依然是知名品牌,產品銷量很高。由此可見,美譽度與知名度不是一個概念,不能等同。因為知名度能傳播好名聲、好口碑,也有可能傳播壞名聲、壞口碑。同理,網絡知名度與網絡美譽度也不能等同,只有正面的知名度才能與美譽度相提并論。在網絡環境中,這個點比較特殊。因為在傳統媒體環境中,企業的較小不良行為能通過公關遮掩過去;而在網絡環境中,企業的-言-行都會被曝光,-旦有不良舉動就會立即擴散、傳播開在知名度與美譽度之外,有人提出了第三個標準——忠誠度。該標準的提出者認為,品牌就是要具有排他性,要讓顧客從一而終。但是在很多情況下,顧客童復購買同一款產品不一定是忠誠。如高血壓患者購買同一款降壓藥,該行為是出于醫生的建議,而不是對品牌的忠誠。再如,很多知名品牌逢年過節要開展促銷活動,如果消費者熱衷于該品牌,產品銷量平穩,該品牌完全不用開展促銷活動、降低產品價格。

除此之外,還有人認為品牌指的是技術創新生產出來的新產品在市場競爭中獲勝,獲取了一定的市場份額,但這個概念仍有反面案例。

由此可見,僅從現象出發,不抓住本質,根本無法對品牌進行深入解析,甚至連“品牌是什么”這類簡單間題也無法明晰。上述盾中品牌定義失準的主要原因在于,定義者將品牌與商標混淆在了一起。

那么品牌到底是什么呢?跳出品牌就可以發現,品牌的本質特征是通過信用或信任使梢費者的選擇成本降低,使選擇效率與效能大幅提升。也就是說,只要具備這個本質特征,哪怕不具備忠誠度、美譽度與知名度等特征,哪怕外在特征有所改變,品牌的內在特性也依然存在。

另外,在互聯網環境中,可能會出現一些有別于傳統的品牌。如一對一精準品牌,能根據情境變化而變化的個性化品牌、口碑化品牌等?,F如今,這些別具-格的品牌正在孵化、誕生。

調查分析發現,在購買勞斯萊斯的顧客中,有一大批顧客曽在198*購買過福特汽車。勞斯萊斯向這批顧客集中投放廣告,引導其購買自己的汽車,使汽車銷量大増。過去,品牌呈現的樣子往往一成不變,而勞斯萊斯的品牌能針對福特、通用等公司的潛在客戶進行定向優化,讓梢費者選擇自己,并相信這是最好的選擇。這就是品牌。

weinxin
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