企業危機公關有多重要?看看三鹿的危機公關案例就知道

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2019年1月10日18:40:19企業危機公關有多重要?看看三鹿的危機公關案例就知道已關閉評論 46,051
摘要

對“成功案例”、“典型案例”的公關傳播,是中外企業公關的一個非常普遍的傳統,很多知名品牌和企業都是通過一兩個類似的危機管理故事走進公眾的視線,尤其是小危機做成大文章的危機管理成功案例,往往都是極具公關價值的。

企業危機公關有多重要?看看三鹿的危機公關案例就知道

企業危機公關有多重要?看看三鹿的危機公關案例就知道

圈內人士齊刷刷點贊三鹿危機公關,并不是研究三鹿案例的理由。作為公關人,我們一般鮮有機會看到“教科書級”的危機公關或危機管理案例,一旦遇上了這樣的案例,就必須拿出來好好研究一番,以資作為學習反思的素材和危機管理的借鑒。如果我們把危機公關僅孤立地看作一個營銷手段的話,三鹿應算是成功應用了這個手段。

但,職能部門的工作態度與效率,消費者此刻懷疑一切的消費心理,銷售終端重利輕義的本性,都構成了復雜的市場環境,這種復雜性在中國尤其突出。而這,遠非是媒體上的幾篇文章、幾場座談會就能解決的。

毒奶粉事件,為中國企業運作的系統性、規范性敲響了警鐘。

近日,記者從三鹿集團獲悉,2004年4月22日之后的幾天內,受阜陽毒奶粉事件沖擊,三鹿蒙受的直接損失高達數千萬元。

事件起因:

今年1月16日,阜陽臨泉縣呂寨鎮勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題,后經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品,并予以結案。阜陽市全面圍剿“空殼奶粉”開始后,阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員,由于工作失誤,把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產品上報,經阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛生局和阜陽消費者協會在阜陽地方媒體上公布。此消息刊出后,全國各地多種媒體紛紛轉載。之后,三鹿嬰兒奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存。有些省市甚至是不管種類,只要是三鹿奶粉,全部封存。在個別地方,還出現了三鹿經銷商被抓捕的現象。按照正常的銷售計算,一天的封存給三鹿造成的損失就超過一千萬。

從一般的營銷角度看,更多的人將三鹿的經濟損失歸罪于危機公關處理不當或不及時,根據記者的調查,此結論有失公允。在事件的背后,三鹿的危機公關反應出了更深刻的社會現象。

成功的危機公關案例

三鹿集團副總經理張振嶺對記者說,最近他接到好幾個朋友的電話,贊揚三鹿在受到不實報道沖擊后及時開展了有效的危機公關活動。最早公告三鹿為不合格產品的報道出現在《穎州晚報》上,時間是4月22日早上7點多。張振嶺說,三鹿總部的高層管理者8點鐘就全部知道了此事。當天下午,張振嶺就帶隊趕到阜陽市,與當地政府相關部門交涉,并與阜陽市達成了“是相關人員工作失誤的共識,阜陽市也同意就此事道歉。

4月23日上午,“阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業食品專項整治工作領導小組”召開新聞發布會,發表了向三鹿集團和新聞媒體道歉的聲明。聲明中承認,經他們多次抽查,三鹿牌系列產品質量全部合格,將三鹿列入不合格產品名單是工作失誤。同時,三鹿集團本身也召開新聞發布會,向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團公開道歉的事實。還由衛生監督部門出面,向媒體介紹他們是如何通過嚴格的檢查監督,保證三鹿奶粉質量的。并展示了今年一、二季度關于三鹿集團產品的“衛生檢測結果報告單”

因為阜陽媒體的不實報道已通過各地多家媒體的轉載和網絡的傳播,擴散到全國。所以,三鹿又在全國各地開展了一場聲勢浩大的正名活動。中央媒體方面,中央人民廣播電臺4月24日6:30的“早間新聞”報道了三鹿被錯誤列入不合格產品的事實,中央電視臺“新聞聯播”、“經濟半小時”、“經濟信息聯播”等也接連進行了糾正報道。地方媒體方面,張振嶺說,雖然有多少家發表三鹿新聞通稿的媒體統計數據還沒有最終出來,但在召開新聞發布會后的一兩天之內,全國地級市以上的媒體,特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實真相,有些不能發表新聞通稿的媒體,三鹿也通過廣告形式將真相傳達給消費者。

4月26日,與事件有關的幾個國家部委也向各地政府發了一份緊急通知,為三鹿奶粉正名?!拔逡弧遍L假后的第一個工作日,國家質量監督檢驗檢疫總局公布30家奶粉產品質量國家監督抽查連續合格企業名單,三鹿位居第一位。

此外,在4月23日農業部召開的農產品質量安全宣傳周新聞發布會上,三鹿與125家農產品龍頭企業發表了“讓我們用實實在在的行動,為消費者提供豐富、安全、優質的食用農產品,為社會創造一個健康的消費環境貢獻力量”的聯名倡議。

4月27日,三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開誠信座談會。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”,共同呼吁加強行業自律,倡導誠信經營,培養理性消費意識,并聯合發布了“殺人奶粉”事件發生后全國第一份“乳業誠信宣言”,承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。

4月28日,在中國兒童食品專業學會的組織下,三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱合格嬰幼兒奶粉,以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

目前,三鹿已經要求各地代理機構,將質檢總局公布的合格奶粉產品名單以及其他正名材料,發放到終端賣場進行張貼和分發給消費者。

數千萬損失依舊發生

雖然三鹿在危機公關方面,為大家貢獻了一個成功的案例,但并沒有改變它蒙受巨額經濟損失的事實,而且這種損失還在繼續。

在營銷學中,有著“推”和“拉”兩個概念,及時有效的危機公關,僅僅解決了“拉”的問題,能夠讓消費者通過準確信息的傳播,了解事情的真相,消除購買的疑慮。但如果消費者購買不到產品,企業的損失并不會因為危機公關的處理而消除或減少。

三鹿奶粉事業部總經理王鳳翔曾表示過,危機出現后,各地政府有關職能部門的步調不統一,加大了三鹿下一步市場運作的難度。

張振嶺說,三鹿多年來都是國內奶粉市場的第一品牌,并且是60%以上的銷量來自縣級以下市場。

雖然三鹿在第一時間開展了正名活動,但各地有關職能部門將三鹿產品從終端撤出、封存的行為并沒有停止。直到有關部委發了緊急通知后,各地職能部門才開始采取糾正措施,但這已經是4、5天之后的事。而且,各地對這一文件的傳送速度并不一致,一方面是層層下發需要時間,從中央到省一級的行政部門、再到地區、再到基層,時間都消耗在路途中;二是存在一些人為的因素,有些省份甚至到了5月10日,還在聲稱沒有收到相關文件;三是傳播手段的限制,有些地方采用的是電話傳達,有些是傳真,傳播方式既不規范、也不現代。據了解,直到5月中旬,還有些鄉鎮因為沒有收到有關文件而繼續封存三鹿的產品。

只認上級不認現實的宏觀環境,以及層層下達所耗費的時間,對于一個主要在最基層市場銷售的產品來說,損失肯定是不可避免的。

張振嶺告訴記者,到5月中旬,三鹿的業務人員的主要精力還放在恢復市場上,考慮怎么幫助經銷商與有關部門協調關系,對已經封存產品進行解封。張振嶺說,媒體的新聞判斷標準也是造成損失的原因之一,現在的媒體,熱衷于報道負+面消息(負+面信息優化),而不喜歡報道負+面消息背后可能隱藏的、與表面并不一致的事實真相。這種現象也不是企業能夠扭轉的。

劣幣何以驅逐良幣

完達山集團王經理對記者說,因為價位的緣故,農村市場并不是他們的重點,蒙牛副總裁孫先紅也說,他們奶粉的主要市場還是在城市。

張振嶺告訴記者,阜陽奶粉事件中的假冒偽劣奶粉的銷售價格,和名牌奶粉的銷售價格是一樣的,但劣質奶粉給經銷商、零售商的價格會很低。經銷商、零售商賣一箱合格的產品所獲得的利潤,還不如賣一袋不合格產品高,所以他們促銷劣質奶粉的積極性就會很高。畢竟農村消費者的知識水平不高,對產品不了解,所以有些零售商干脆就是打著名牌產品的旗號賣劣質奶粉。有些零售商甚至告訴消費者,你購買一定量的劣質奶粉,就可以獲贈一袋名牌產品。

那么,不合格的產品怎么能夠流向市場?未來如何加強監管?

王經理說,政府職能部門要提高生產企業的門檻,不能是任何企業都可以隨意獲得生產資格,應該制定一定的標準。張振嶺說,三鹿不僅是國家相關標準堅定執行者,也是積極推動者,現在他們正在呼吁有關部門推行生產許可證制度。

據了解,國家發布的“乳制品和嬰幼兒食品標準”多達40個,雖然每項國家標準對主要成分及蛋白質的含量規定不同,但不論根據哪項標準,阜陽劣質奶粉都不符合要求。近年來,國家質檢總局也多次發表公告,強調食品安全問題不容樂觀,但在4月25日國務院調查組案件查處小組查封的阜陽賽諾乳品有限公司,竟然有合法的外衣,營業執照、衛生許可證、當地質量技術監督局頒發的機構代碼證以及當地衛生防疫站2001年5月9日頒發的檢驗合格準予銷售等證件、證明一應俱全。

阜陽毒奶粉事件始于去年,之后,阜陽市就對此展開過一次專項整治活動,全市189戶劣質奶粉經銷商被工商局立案,隨后在媒體上公布了33種劣質奶粉的“黑名單”。但依舊是在阜陽,在4月17日當地開始第二次整治前,市場上依舊買到了名單上的劣質奶粉。

阜陽奶粉事件曝光后,北京、山西、黑龍江……幾乎是每個省市都查出劣質奶粉。

張振嶺告訴記者,阜陽奶粉事件爆發后,他們也采取了一些預防劣質奶粉沖擊的措施。比如在保證經銷商利潤空間的同時,改進對經銷商的管理模式,加強控制力度,保證經銷商不會打著三鹿的旗號銷售劣質奶粉;制作一些專營的標志和牌子,要求所有的零售店都要貼上三鹿專營的標志;把三鹿奶粉各地的經銷商名單報送工商、質檢、衛生等各個體系的執法部門,便于他們在查處假冒偽劣產品的時候能夠順利分辨;擴充市場人員隊伍,一方面可以幫助經銷商推銷產品,另一方面也可以強化對經銷商、零售店監督。

所有這些措施,都是企業早就應該采取的,以數千萬元的代價和對品牌極大的傷害,才換取對渠道管理的重新規范,這不僅僅是三鹿的教訓。

對“成功案例”、“典型案例”的公關傳播,是中外企業公關的一個非常普遍的傳統,很多知名品牌和企業都是通過一兩個類似的危機管理故事走進公眾的視線,尤其是小危機做成大文章的危機管理成功案例,往往都是極具公關價值的。

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