益達潔白笑出彩色人生:”益達潔白”色彩公關重奪市場份額

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2018年6月25日15:49:17益達潔白笑出彩色人生:”益達潔白”色彩公關重奪市場份額已關閉評論 9,637

"益達潔白"色彩公關重奪市場份額

已有的市場份額被侵食,舊有的市場規則被打破,企業入此險境, 如何應對才能扭轉頹勢?"益達潔白"的策略是學習競爭對手,并以 色彩公關超越對手。

2005年8月,"益達潔白笑出彩色人生"大型笑容征集活動在全 國宣布啟動?;顒訌V告在22個重點城市投放,一夜之間,人們在路 牌、車體、地鐵站、樓宇液晶電視、電子屏幕、電視、明信片、網絡 等都能看到這樣的廣告:"我的笑容是潔白的,我的浪漫是紅色的; 我的笑容是潔白的,我的希望是綠色的;我的笑容是潔白的,我的熱 情是橙色的;我的笑容是潔白的,我的夢想是籃色的。"潔白的牙齒、 燦爛的笑容,在這個悶熱的夏天如清涼的風拂過,在動人的笑容里, 益達重奪失去的市場份額。

從領諸到跟隨者

益達原本是箭牌公司針對無糖口香糖推出的一款產品,是世界上 第一款無糖口香糖,自1984年由箭牌公司推出后,一直是無糖口香 糖的世界第一品牌。1996年,箭牌公司率先在中國廣東推出益達, 迅速占領了中國市場。但是益達的領導地位,最近幾年卻受到曰本樂 天和韓國好利友的沖擊。

2002年,在日本占據70%口香糖市場份額的樂天,在中國推出含 有50%以上木糖醇成分的"樂天木糖醇口香糖",并宣稱,經過中國牙防組的木糖醇健齒專家組的實驗得出的科學結論:"只有含50%以 上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙' 這實際上是進行重新的品 類劃分以區別過去的口香糖,同時改變以往口香糖的條形包裝,改用 大小瓶包裝,并采取傳統商超渠道和OTC渠道并走的策略,力口之鋪天 蓋地的促銷廣告,使得樂天極速成為木糖醇口香糖的第一品牌,從幾 乎為箭牌壟斷的市場中切割到24%的份額。

。其實我們的益達無糖口香糖都注明了含有木糖醇成分' 箭牌中 國高級品牌經理社思偉先生說,這也是箭牌最郁悶之處。箭牌沒有喊 出來,反讓樂天占據主動。

2003年9月,箭牌學習對手,推出"益達木糖醇口香糖",并標 明含有50%以上的木糖醇成分。從領導者成為跟隨者,益達顯然已經 錯失先機,要想在這種功能性口香糖上再度領跑,必須有創新,“益 達潔白,'應運而生。

"益達潔白",其賣點除了護齒外,還増加了潔白牙齒的功效,但 如何把這個賣點傳播給廣大的消費者?找到產品信息傳遞的通路是最 難的,益達潔白一改硬廣告轟炸的方式,"簡單的廣告無法讓我們和 消費者充分溝通,箭牌中國市場總監David Glass先生說,這次他們 選擇了更貼近消費者的公關活動。

"彩色"笑容讓溝通無距離

每個人都希望笑容里看到的是潔白的牙齒,每個 笑容的背后蘊涵著生活的故事。益達、牙齒、笑容、故事就連接起來 了。

"益達一直致力于給人們提供能陪伴他們享受生活的優質產品。 我們的消費者希望擁有自然潔白的牙齒,無拘無束地綻放笑容。益達 相信,在我們絢爛多彩的快樂生活之中,最閃亮的就是燦爛的潔白笑 容。我們希望益達潔白能幫助大家綻放潔白的笑容、分享快樂,更自 信地享受彩色的人生。"David Glass先生在新聞發布會上慷慨陳詞。 這一次益達要通過拍攝笑容來傳達品牌信息。

活動分為紅色浪漫、綠色希望、橙色熱廣、藍色夢想四個主題, 消費者可選擇自己希望參與的色彩主題組別和希望獲得的獎品,并將 最能表現該主題的笑容照片上傳到活動網站上。

"我們也考慮到如果設立更多的色彩組別可以吸引更多的人參 與。但出于綜合獎項的設立、活動控制等因素的考慮,我們決定只選 擇四個最有代表性的顏色,它們的確代表了大多數笑容背后的內容"。 社思偉向記者介紹。

為了提高參與性,益達在全國22個活動城市專門設立了 "益達 潔白拍照點"。拍照點上完全按照益達的產品形象來布置照相背景臺; 身著印有益達新品LOGO服裝、笑容可掬的宣傳小姐熱情宣傳;完全 免費得到一張快相和精美相框吸引了很多人來體驗。

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