企業怎么打造私域流量池?黑微特花費2年時間總結了幾點!

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2021年5月29日23:43:08企業怎么打造私域流量池?黑微特花費2年時間總結了幾點!已關閉評論 9

企業怎么打造托私域流量池?黑微特花費2年時間總結了幾點!

想要依托私域流量持續取得業績突破,不能沒有一套成體系的私域流量建設和運營方案。新榜研究院在為期 1 年的試點工作中,利用一套精心研發的5S咨詢方案協助一個教育企業梳理了企業在微信生態的現有布局,構建了適用的新媒體管理體系與運營體系,從而助力其在私域流量運營領域打下堅實基礎。他們的案例復盤或者對你也會有幫助:

具體來說,主要解決了以下幾個問題,--幫助某教育企業

1、摸底大型企業新媒體建設現狀;

2、在企業各部門權利博弈中,搭建適用的新媒體管理模型;

3、打造覆蓋微信生態(公眾號-虛擬人/客服個人號-社群)的新媒體運營模型;

4、培養新媒體人才,通過“小白操作手冊”使其迅速上手微信新媒體運營;

5、滿足管理需求,搭建數據中臺系統,可數字化管理企業矩陣內微信公眾號。

本文近 5500 字

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新榜數據咨詢部,專注新媒體全端數據調研、新媒體評估咨詢、新媒體內參智庫等業務,服務多家大型政企客戶,提供數據產品、輿情口碑、新媒體評估咨詢、品牌營銷、行業研究、專項調研等服務,助力企事業單位穩健開展私域流量建設。

2019 年起“私域流量”概念大火。根據我們的調研,大型企業在加大數字營銷投入的同時,紛紛入局私域流量建設,跟誰學、完美日記等異軍突起從新媒體切入迅速搶占市場的案例進一步刺激傳統企業,在為企業敲響警鐘的同時,更堅定了企業建設私域流量的決心。

2018 年底,我們接觸了一個教育企業想要樹立建設企業自有的私域流量,但存在問題較多。經過努力,我們協助企業梳理了企業在微信生態的現有布局,構建了適用的新媒體管理體系與運營體系。以某城市舉例,在微信公眾號紅利衰減的時期,試點城市矩陣季度凈增粉絲數從 2018 年的8. 5 萬人增長至 2019 年的12. 1 萬人,粉絲增速從16.5%提升為17.8%。

對大企業而言,在新媒體建設方面會遇到的管理問題與運營問題大同小異,此案例方案切實地說服了領導、其他業務部門,幫助了具體落地執行部門的新媒體建設與業績轉化。本篇案例拆解的許多方法論都是通用的,但請相信,我們更專業,能助力企業新媒體建設事半功倍。今天我們將在這里復盤整個過程,以供大家借鑒。

1

大型企業為何放下姿態試水私域新媒體營銷?

公域流量越來越貴,企業間的市場爭奪加劇,不再僅限于傳統投放。微信、微博、今日頭條等內容分發平臺的崛起則為企業建設私域流量送來了東風,大小企業均嘗試如何在平臺上進行更低成本、更高質量的品牌傳播,甚至在平臺基礎上建設獨屬于自己的“CRM”系統。

就今天拆解的案例而言,新媒體建設中的品牌管理混亂、線下市場開拓成本不斷攀升、競品企業的新媒體建設迅速成熟搶占市場成為推動企業梳理新媒體現狀、投入資源集中建設新媒體的直接原因。該企業新媒體建設項目由企業市場營銷部組織牽頭,在新榜的協助下成功立項,并開啟了為期 1 年的試點。

2

大型企業如何過五關斬六將,在新媒體場上實現名利雙收?

2.1 試點前案例介紹

案例主體為某教育企業,現鋪設新媒體平臺主要有微信生態、企業微信、新浪微博、抖音。試點目的為梳理企業現有新媒體資源,制定標準化的管理運營規范,打造試點新媒體標兵城市,發揮先強帶動后強作用。

試點范圍為企業整體,其中優先選擇 7 個城市成為“排頭兵”深入試點,鼓勵全國其他城市交流學習、積極開展新媒體建設。

試點平臺為微信生態,涵蓋公眾號、社群、個人號。優先選擇建設微信生態的原因是微信是覆蓋人數最多、人均使用時間最長的社交軟件,微信公眾號更是互聯網內容生態中的重要一環,并且微信生態豐富、工具健全,不斷探索如企業微信、視頻號等新嘗試。

截至 2019 年 5 月,該企業可統計微信賬號共計 443 個、社群過千、個人號超 300 個,總覆蓋 68 個城市、 18 個業務條線,可觸達用戶超 1200 萬。

在試點前,該企業在新媒體建設方面主要面臨以下管理問題及運營問題:

管理問題:

第一,賬號歸屬不清晰。試點雖由企業市場營銷部主導,但因企業各部門權力關系呈“企業市場部-企業各業務條線”、“城市市場部-城市各業務條線”兩平行,“企業市場部-城市市場部”、“企業各業務條線-城市各業務條線”兩垂直的“正方形”四節點,企業市場營銷部無權管轄、只能服務,因此在賬號統籌過程有一定溝通困難,尤其在統籌前期不清楚各業務部門、各試點城市開設了哪些賬號。

第二,統籌考核培訓體系不健全。雖然企業各級部門都開設了微信公眾號,但缺乏企業整體、企業業務條線、城市各部門之間的統籌配合,缺少新媒體方面具有針對性的考核體系,或有初級的考核體系但不科學,各部門、各城市之間差異大。培訓體系面臨與考核體系相同的窘境,沒有培訓體系或不規律、不健全。

第三,新媒體人員運營水平較低,運營不規范。因企業主營業務為教育相關內容,所有工作均需對教育行業有一定了解,而新媒體相關崗位則還需要掌握新媒體相關知識,對運營人員要求高。而在現有新媒體運營人員中,新媒體相關專業,如中文、新聞、廣告等專業,科班人員占比少,與此同時新媒體人員運營經驗少,新媒體工作年限多集中在 1 年以下。在人員水平較低的問題之外,多個城市均存在無明確的運營管理規范問題。

第四,管理層對新媒體的定位不準,未能有效賦能品牌及業務。就該企業整體而言,企業市場營銷部率先在企業中種下了要統籌規范管理新媒體的種子,對上說服領導投入預算梳理企業新媒體發展現狀,對下說服城市配合成為小試點以做改革先鋒。但在各級部門、各城市,仍存在領導層對新媒體的認識不清晰、既要馬兒跑得好還要馬兒吃得少,或線下地推效果優于建設中的新媒體即將減少新媒體人力或專職程度等問題。而對具體賬號而言,更存在新起步賬號既能做好品牌宣傳還能引流帶貨的不切實際的期望。

運營問題:

第一,賬號定位不準,設置不細。主要問題為賬號定位不精準,不確定主打品牌宣傳還是蓄養用戶;基礎設置不精細,企業各賬號名稱、頭像、介紹沒有統一格式,被關注回復、自動回復、關鍵詞回復設置不完整、更新慢,菜單欄設置不能發揮作用、不會定期更新等。

第二,缺乏優質內容生產能力。在內容運營方面,最嚴重的問題是缺少優質內容(欄目化內容、爆款內容)的生產能力。個別賬號則缺乏排版設計能力。

第三,活動運營力度不足。該企業雖然每年都有一次大型活動,但并不能覆蓋企業所有城市網點,其次各城市各賬號舉辦活動次數少、影響力弱、性價比低、活動不確定性大(同樣活動去年可能 500 元投入漲粉 1 萬人,今年僅漲粉 2 千人)。

第四,社群、個人號缺乏規范運營。社群、個人號多為各級城市各業務部門自發建設,即使是同一城市的個人號和社群,命名方式、待客流程均不相同。此外,公眾號-社群-個人號流程轉化率低,用戶運營精細化程度有待提升。

2.2 用5S咨詢方案解決企業新媒體建設中的管理&運營問題

5S咨詢方案由新榜研究院自主研發推出,主要針對新媒體矩陣,從搭建、考核到運營支持,提供全方位的咨詢服務。5S分別為summon、survey、standardize、supervise、summarize。詳細解釋請見下圖:

讓品牌在互聯網上脫穎而出:企業微信私域運營。黑微特提供小程序訂制開發、三合一、七合一小程序開發、商城小程序開發、APP研發等一體化線上技術架構服務;基于同一數據平臺提供全方位解決方案

小程序 · 6大優勢::

獲客便捷高效:共享9億+微信現成活躍用戶;6億+微信支付用戶

眾多流量入口:10+應用場景核心功能;助力全面布局微信新生態

提升用戶體驗:微信即開即用,無需下載安裝;操作效果媲美APP

降低推廣成本:開發成本低,周期短;可快速上線,第一時間搶占市場

提高運營效果:微信導流,新型營銷場景和通道;全面增加品牌曝光

無縫銜接微信:用戶免注冊登錄,商家關聯公眾號咨詢、下單付款一步到位。

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2.2.1 Summon召集統籌:確認建設目的

首先,確認項目的統籌中心和參與主體。組建企業層級新媒體事務統籌小組,即企業市場營銷部;確認調研試點,即配合深入試點的城市。

其次,明確階段性建設目的。第一梳理現狀,第二建成矩陣,第三優化矩陣。企業目標是三步走,而試點城市則需因地制宜,根據新媒體發展程度制定不同的具體目標。

再次,明確建設周期。企業摸底周期為 3 個月,城市試點多為 1 個月,企業整體梳理、建設、優化周期為一年。

最后,確認新媒體平臺架構,制定新媒體運營規劃。明確參與新媒體建設主體范圍(橫向矩陣,即企業內多少個部門、多少個城市)、平臺范圍(縱向矩陣:即微信、微博、抖音、快手、頭條號、百家號、論壇等平臺)。由各級統籌核心制定具體的運營規劃(含季度OKR/KPI目標)。

2.2.2 Survey 調研摸底:梳理現狀

對企業旗下賬號進行為期 2 個月的摸底調研,由企業自上而下發出通知收集賬號反饋,由新榜采集分析數據概況,通過問卷調研、電訪、面訪等方式深度調研管理問題、運營問題,全面摸底調研。通過梳理現狀,企業管理能夠更加規范,建設健全簡潔的企業矩陣;企業傳播更加高效,無論由上至下矩陣統一推文,還是由下至上提供優質內容,均能集中統籌所有資源。

此部分工作輸出以下成果:數據簡報(用于試點前期溝通會)、試點新媒體發展評估報告(用于企業調研前抽樣調查得出發展模型及驗證模型)、企業新媒體發展白皮書。

2.2.3 Standardize管理標準:確認管理模型及運營模型,建設統籌考核培訓體系

通過對城市的深入試點(數據分析+定性深訪+解決方案+持續跟蹤),找出從運營具體公眾號到搭建管理城市矩陣,再到如何打通新媒體傳播與實際業務轉化流程的共性問題,給出針對性建議。通過研發對城市試點的管理模型與運營模型,由下至上搭建企業新媒體矩陣管理架構,探索企業新媒體運營模型,建成考核培訓體系,賦能企業新媒體人員。

管理模型與運營模型是企業私域流量建設的核心框架,新媒體人員則是私域流量建設的核心力量。通過“管理+運營”實現新媒體建設規范可控,通過“管理+人”打造多元人才,通過“運營+人”對用戶進行精細化管理,提升線上業務轉化效能。三者協力使私域流量真正對用戶產生價值、覆蓋更多目標用戶,降低企業營銷成本,更可在新媒體全鏈條設置反饋節點跟蹤營銷效果。

此部分工作輸出以下成果:企業新媒體管理模型(企業如何管理新媒體)、企業新媒體運營模型(企業如何運營新媒體)、新媒體業務流轉模型(企業如何通過新媒體變現)、企業新媒體考核指標及體系、企業新媒體培訓體系。

以微信生態舉例

2.2.4 Supervise 考核賦能:提升運營水平,進行風險管理

給到企業新媒體矩陣運營執行手冊,要求新媒體運營人員學習,按月對矩陣賬號進行考核,通過周期性輸出運營技巧、實操案例、競品動態分析助力企業新媒體建設。

賦能運營人員不僅能夠提升運營水平,更能實現良好的風險管理。一是內容風險,運營人員原創內容或轉載內容時可能觸犯政策紅線、廣告法;二是版權風險,運營人員可能對文字內容創作者、圖片來源不了解,存在侵權隱患;三是平臺風險:營銷活動需注意平臺誘導分享風險、運營不當存在封號風險。

此工作輸出以下成果:公眾號新媒體運營手冊

2.2.5 Summarize 階段總結:持續監測,不斷優化

在試點摸底、培訓結束后,還需持續監測企業新媒體發展情況,通過階段性運營總結梳理建設現狀,給出針對性建議(尤其重視業務銷售轉化建議)、進行總結培訓,不斷優化。

此工作輸出以下成果:數據月報、企業新媒體數據中臺工具。

數據中臺即開發微信公眾號矩陣數據中臺系統,根據需求開發數據采集接口按日周月更新。企業的后臺主要功能分為 4 個模塊:數據分析:統計數據及排行;人員管理:對新媒體運營及管理人員后臺賬號的創建、管理及權限劃分;公眾號管理:對企業內公眾號的創建、管理及權限劃分;數據管理:對企業公眾號所有數據(如閱讀量、在看數等)的全面可視化管理。

數據均為模擬圖

中臺還具備以下延展功能:內容云稿庫-提升矩陣內容輸出能力,提高品牌傳播聲量;培訓云課堂-為新媒體運營者提供強有力的培訓支持,實現資源共享;活動云平臺-為各級新媒體單位提供聯動開展活動的工具及模板,提升品牌活動打造力度;立體矩陣-微信公眾號、視頻號、抖音、頭條號、百家號……

2.3 試點后效果

在試點后企業梳理了自身目前的新媒體發展現狀,建設了初步的管理、運營體系。

在管理上,梳理企業新媒體架構,明確了賬號歸屬,確認了以市場營銷部為統籌服務中心的建設模式,推動試點城市新媒體建設。

首先通過試點城市探索出了新媒體管理模型,對各部門間的新媒體統籌管理服務關系進行了職權劃分,并搭建了配套的人員統籌、考核、培訓體系;其次通過與試點城市領導層的溝通,分析試點城市新媒體發展現狀并給出提升方案,使領導層與實踐層達成共識,調整新媒體定位,并對新媒體如何提升業務轉化給出模型,實際賦能銷售,推動試點城市新媒體建設。

在運營上,項目全過程為企業、試點城市給出了詳盡的運營提升方案,實現了企業新媒體矩陣的高效運營與規范運營。

首先,推動企業合理搭建“公眾號-虛擬人/客服個人號-社群”的微信矩陣、各城市矩陣、各業務矩陣,建設內容云共享機制、活動共享機制,實現企業矩陣的高效運營。其次通過編撰新媒體運營手冊、新媒體培訓課程實現了對新媒體人員,尤其是小編的運營賦能,更建設了微信公眾號維護、運營上統一的管理規范;特別對試點城市,針對具體賬號給出可直接實施操作的建議方案,涵蓋競品賬號參考及內容生產建議、活動方案參考、社群/個人號設置、運營建議等內容。

以某試點城市數據為例,管理問題、運營問題明顯得到重視并逐步解決,試點后數據增勢明顯。在微信公眾號紅利減弱的時期,試點城市公眾號矩陣不僅實現了粉絲凈增人數的提升,還提高了粉絲關注增速。

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  • 本文由 發表于 2021年5月29日23:43:08
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